上周末,，在安徽念大學(xué)的馬雯來到新開放的南京浦口火車站街區(qū)，參觀街景后,，馬雯進(jìn)入咖啡店歇腳休憩,，被店內(nèi)的文創(chuàng)區(qū)吸引了注意力,。“現(xiàn)在出來旅游,，不帶點(diǎn)文創(chuàng)回去,，就感覺‘白玩兒了’！”馬雯笑著說,，她購買了4枚有火車站元素的書簽,，準(zhǔn)備帶回去送給舍友。

過去,，一提旅游紀(jì)念品,，大多人想到的是當(dāng)?shù)氐氖澄铩⒂闷返忍禺a(chǎn),。而今,，冰箱貼、書簽、明信片,、玩偶,、帆布袋等文創(chuàng)產(chǎn)品，已成為不少游客旅行購物的“必選品”之一,。品種豐富,、設(shè)計(jì)新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅成了“帶得走的文化符號(hào)”,，更孕育了文旅產(chǎn)業(yè)“金”賽道,。

文創(chuàng)“特產(chǎn)”，誰在買,？

“好消息,，買到了我的‘人生小粉爐’！”10月30日下午16時(shí)過,，來自安徽的游客孫淼漾站在南京博物院門前廣場上,，以博物院門匾為背景，拍下了手中以南京博物院“王牌”展品——芙蓉石蟠璃耳蓋爐為原型的冰箱貼“小粉爐”,。

去年起,，孫淼漾養(yǎng)成了旅行時(shí)購買當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)的習(xí)慣，“冰箱貼是必買的,，也會(huì)買其他的產(chǎn)品,。”來南京之前,，除了旅行線路外,，她特地做了文創(chuàng)攻略，南京博物院藏品同款冰箱貼,、紅山森林動(dòng)物園“杜杜”系列玩偶等都在購買清單上,。參觀完南京博物院展區(qū)后，她直奔文創(chuàng)區(qū),，精挑細(xì)選之下,，入手了兩個(gè)“小粉爐”，“一只顏色透一點(diǎn),，一只煙色一點(diǎn),。”

“體型小巧,，方便攜帶,，而且很有意義，感覺把展品帶回家了,?！睂O淼漾向記者展示了家中的冰箱貼收藏，只見灰黑色的冰箱立面上，一個(gè)個(gè)冰箱貼按照相對(duì)方位放置,，北至哈爾濱,、南至馬來西亞，勾勒出一年來她的旅行“足跡”,。

不止在文博場館,，在南京，旅游熱度也吹“火”了文創(chuàng)市場,。無論是景區(qū)景點(diǎn)還是街頭巷尾,，文創(chuàng)店、文創(chuàng)產(chǎn)品“多點(diǎn)開花”,。在小紅書等社交平臺(tái),，關(guān)于“南京文創(chuàng)”的筆記近萬篇，關(guān)于“夫子廟文創(chuàng)”“紅山動(dòng)物園文創(chuàng)”等話題筆記均超萬篇,，更有“文創(chuàng)迷”調(diào)侃自己在紅山森林動(dòng)物園“40元（門票）進(jìn)400元（文創(chuàng)產(chǎn)品）出”,。

記者留意到,，不乏文創(chuàng)產(chǎn)品在線上平臺(tái)也有購買渠道,，但線下銷量仍然火爆。在夫子廟景區(qū)的秦淮禮物門店,，一款名為“月滿金陵風(fēng)雅秦淮”的冰箱貼是店里“斷貨王”,。冰箱貼融入夫子廟、秦淮河等元素,，創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一只可亮燈的立體“燈籠”,。門店工作人員告訴記者，自9月推出后,，門店內(nèi)數(shù)次賣斷貨,，“來買的大多是年輕人，被網(wǎng)上‘種草’來買的,，逛完夫子廟再買景點(diǎn)冰箱貼,，很有儀式感?！?/p>

品牌欣榮,，誰更“新”？

“逛景區(qū),、購文創(chuàng)”,，這一旅游新風(fēng)尚帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。扎根秦淮區(qū)的本土品牌“秦淮禮物”,，開業(yè)10年來,，立足秦淮資源稟賦和文化底蘊(yùn)，從主打秦淮元素?cái)U(kuò)展到代言南京文化，如今在全市運(yùn)營10家店鋪,，覆蓋熙南里,、牛首山、湯山礦坑公園等多個(gè)景區(qū)景點(diǎn),，更將文創(chuàng)產(chǎn)品輸出至蕪湖,、連云港、新疆等地,。

“秦小鷺”系列文創(chuàng),，融入傳統(tǒng)工藝，展現(xiàn)年輕化創(chuàng)意,；“小狀元”系列文創(chuàng),，造型靈動(dòng)，包含美好寓意,。南京夫子廟狀元郎文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理程文涵介紹,，截至目前，秦淮禮物團(tuán)隊(duì)共研發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品近萬款,。一個(gè)個(gè)創(chuàng)意“金點(diǎn)子”轉(zhuǎn)化成線下流量,。今年上半年，秦淮禮物的營業(yè)額同比增長約30%,。

不僅“老品牌”推陳出新,，文創(chuàng)賽道也吸引了更多“新力量”共跑。依托多年數(shù)字繪畫的班底,，去年9月,，藝府文化進(jìn)軍文創(chuàng)市場，一年來已在南京開設(shè)9家門店,，今年計(jì)劃在全國開設(shè)門店共15家,。“文創(chuàng)賽道很‘卷’,，不創(chuàng)新就要被淘汰,。”藝府文化行政副總俞楊說,。

走進(jìn)藝府文化金陵STYLE店內(nèi),，明信片從紙質(zhì)到膠片，冰箱貼從木質(zhì)到金屬質(zhì),、從平面到立體,，再到可滑動(dòng)、旋轉(zhuǎn),、開合,。今年,，門店上新一組外形如票根的冰箱貼，頤和路街景正是大眾熱衷打卡的“歪脖子樹”,。國慶期間,，一條印有南京地標(biāo)、方言的圍裙更意外暢銷,?！澳贻p人喜歡有‘梗’的東西,，這也是我們?cè)O(shè)計(jì)的方向,。”俞楊說,。

燈塔,、落日、江景,，魚嘴濕地公園成為新晉“網(wǎng)紅”后,，也刮起了文創(chuàng)“風(fēng)”。去年,，河西管委會(huì),、河西集團(tuán)在魚嘴濕地公園江豚音樂廣場攜手打造魚嘴文化空間，飽含長江元素的“濱濱江江”文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到游客追捧,。今年9月,，濱江公園無人銷售文創(chuàng)店正式開業(yè)。

“包裝精致,、有景區(qū)元素的文創(chuàng)，契合當(dāng)下游客的文旅消費(fèi)習(xí)慣,，這正是景區(qū)文創(chuàng)的商機(jī)所在,。我們力求在每一件產(chǎn)品中都能體現(xiàn)出南京、建鄴的獨(dú)特魅力,，也更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和市場需求,。”南京濱江公園管理有限公司運(yùn)營部相關(guān)負(fù)責(zé)人說,。

火熱賽道,，何以“久”？

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的細(xì)分賽道,，已彰顯越來越高的“含金量”,。由智研咨詢發(fā)布的《2024-2030年中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)競爭格局分析及投資發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2023年中國文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到163.8億美元,，同比增長13.09%,。

在南京,，截至2024年1月，全市市級(jí)以上文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)總數(shù)由2012年的12家大幅增長至177家,，其中文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園占全市總數(shù)量34%,，數(shù)量居首位。據(jù)南京市文旅局統(tǒng)計(jì),，文創(chuàng)產(chǎn)品成今年文旅消費(fèi)一大增長點(diǎn),。今年7月，文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營師也成為人社部認(rèn)可的新增職業(yè),。

日益蓬勃的文創(chuàng)賽道,，如何守住流量？

記者走訪發(fā)現(xiàn),，文創(chuàng)市場也存在同質(zhì)化高,、仿造多于創(chuàng)新、缺乏文化內(nèi)涵等諸多問題,。為了讓受眾保持“新鮮感”,，文創(chuàng)企業(yè)也各有“手段”，借賽事“出圈”,、以IP賦能,。

北京冬奧會(huì)期間，曾因“冰墩墩”一炮走紅的“秦淮禮物”,，嘗到賽事周邊“甜頭”后,，已陸續(xù)成多場賽事線下產(chǎn)品授權(quán)實(shí)體店。在文創(chuàng)聯(lián)名方面,，“秦淮禮物”與茶顏悅色,、朱炳仁銅等知名品牌聯(lián)合創(chuàng)新。南京濱江公園也開發(fā)了紅樓文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品,，在文創(chuàng)空間推出“金陵十二釵”系列特調(diào),，12個(gè)角色對(duì)應(yīng)12種風(fēng)味。

在藝府文化,，上百位設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)持續(xù)產(chǎn)出最新的設(shè)計(jì),。“高產(chǎn)”的同時(shí),，企業(yè)今年也推出品牌原創(chuàng)IP“蓋樂鴨”,，通過原創(chuàng)漫畫、表情包等提升IP知名度,。

“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)也在持續(xù)豐富,。秦淮區(qū)文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年,，秦淮區(qū)發(fā)布首屆“非遺文創(chuàng)技能競賽”,，文創(chuàng)“牽手”非遺,，以賽事促創(chuàng)新。

“根植十朝文化,、金陵文化,、科舉文化等南京在地文化底蘊(yùn)，圍繞文創(chuàng)IP矩陣構(gòu)建人設(shè)線,、故事線,、產(chǎn)品線、消費(fèi)線,、營銷線‘五位一體’的閉環(huán)發(fā)展格局,。”江蘇省揚(yáng)子江創(chuàng)新型城市研究院理事長,、江蘇匠工營國規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理邵穎萍副研究員建議,，還可以通過強(qiáng)化南京文化地標(biāo)、藝術(shù)民俗等文化內(nèi)涵挖掘,，輸入差異化產(chǎn)品,；同時(shí)，關(guān)注情緒價(jià)值需求,，針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出食品文創(chuàng),、文物文創(chuàng)、棉花娃娃等個(gè)性化文創(chuàng)產(chǎn)品,，創(chuàng)造新奇化體驗(yàn),。最后，還可以拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展邊界,，積極探索與旅游,、教育、時(shí)尚等其他行業(yè)的融合發(fā)展路徑,，開發(fā)文創(chuàng)旅游線路,、文創(chuàng)研學(xué)酒店等，實(shí)現(xiàn)多業(yè)合作共同開發(fā)新產(chǎn)品,、新服務(wù)。